2019 MICE行业寒冬生存指南

贾子入
2019-01-03 14:47 7
凛冬已至
 

2018年底,全社会提及最多的一个词就是“寒冬”。中美贸易冲突,宏观经济形势信心受损,大裁员,资金荒,企业综合成本上涨——2019年被许多人认为是“过去十年中最糟糕的一年,也是未来十年中最好的一年”。一个漫长的经济下行周期,稳稳地在MICE业者的前路守候着。
 
不幸中的万幸是,我们的行业并不会因寒冬而凋零消亡,因为MICE本身具有抗经济周期的属性。只要经济不冷到让多数企业”冬眠”的程度——只有战争和极端萧条才会让经济冷到这个程度——企业在冬天里和大多数动物一样,倾向于削减和关闭非核心功能,降低非必要热量消耗,但是会保持进食,甚至会因为食物稀缺而增加进食的时间和精力投入。换到企业客户身上,简单地说:市场不好可以裁员、压缩成本,但是卖货不能停,甚至要更加努力地卖货以争夺市场。而会议、活动、展览、一部分奖励旅游,正是企业或直接或间接的卖货(营销)手段。所以,在寒冬里,MICE不会出现业务数量的极端下滑。
 
小强生存时代
 
但是对于MICE业者来说,却并不能因为行业的抗周期能力就觉得自己“这次稳了”。寒冬中,人人皆要为生存付出代价。
 
在2018和2019年之交,笔者从酒店和MICE业者两条线收集到的反馈信息,也许能透视出2019年市场真相的正反两面:酒店场地预订不降反升,同时甲方普遍对MICE供应商态度坚定地砍预算,部分砍幅高达30%。简单地说,单量没少,但是交易额和毛利严重下降了。
 
在寒冷贫瘠的环境中,蟑螂生存得最为适应,主要归功于小强式生存策略:什么都吃。在毛利低下到发冷的市场中,什么都吃的公司活下去的机率更大,而高度适应性、专业特异性发展,或曰精英策略的公司,则将受到最严酷的考验。这几乎颠覆了大多数人的商业认知,那些在春天和夏天学到的经验——但寒冬自有寒冬的生存法则。
 
小强生存策略,意味着MICE公司必须要思考从长度、宽度、深度三个维度拓展 生存空间。业务长度拓展,指的是探索新的客户来源——像犹太人寻找以色列一样寻找新的增量市场,耐心地了解新客源行业的特性,进而复制扩张;业务宽度拓展,指的是拓宽MICE相关的跨界业务,比如个人旅游、游学旅行、企业团建、企业福利、咨询、公关、营销策划等等;业务深度拓展,指的是产业链闭环,向产业链上游和下游开拓利润阵地。
 
行业格局趋于固化
 

2018年圣诞节前,两家国字头会展公司开始进行实质性合并重组,成立“新会展公司”的消息不胫而走,传遍了MICE行业。新巨头的诞生,伴随着更为强力的品牌背书,资源的优势互补,也许还有更强壮的资金链。对于行业来说,头部企业集中度进一步提高了。
 
同时,这一事件也许还标志着MICE行业大格局的固化——2019年,行业头部俱乐部的大门正在关闭。进入行业头部俱乐部的入场券大约是五亿营收,其中的企业一般以服务跨国药企、金融、IT、汽车等头部客户为主,拥有成熟的全国服务网络,具有全案策划服务能力,具备操作几千人大型活动和奖励旅游的能力。对于供应商服务网络、合规保障、服务经验、资质背书、结算流程等,头部客户的要求已经调校到了一个特定的基准,而头部供应商的集中度提高,将倾向于让这个基准提高门槛。换句话说,如果2019年挤不进头部俱乐部,那么以后进入的机会将愈发渺茫。
 
泡沫退潮 危中有机
 
市场寒冬中,一部分价值浮夸,战略失焦,随机盲动的玩家将逐渐离场。而那些价值坚挺,战略务实的公司,会发现寒冬是构筑护城河,修炼内功,检验模式的绝佳时机。

对于身处头部俱乐部的企业来说,应该清醒地认识到,这一发展阶段的战略重点已不再是盲目争夺业务,而是优化业务配比,提高平均毛利率,提高人均产出。头部企业基本是靠会议服务起家,但低毛利、长期垫资的会议服务就像膳食营养结构里的碳水——米饭、馒头,虽然能吃饱,但是营养实在不佳,光吃它只能长成大而弱的“大头”,要成长为真正的“巨头”,头部企业需要找更多的肉吃来增强体质。
 
头部俱乐部之外的绝大多数企业生存状态是怎样的,如何过冬?花开两朵,各表一枝——这些公司分为两类:靠目的地资源吃饭的DMC经营相对稳定,受市场波动影响也比较小;而主要靠竞标获得业务的项目制公司,在偏冷的市场中则面临较大的不确定性风险。当然,现在很多DMC也早已直接面对中小甲方,混入了项目制公司的基因,两者的边界并不是那么泾渭分明了。除去甲方客户方面的不确定性,这两类MICE公司的根本风险在于人——人员流失,以及人员能力退化。人的问题解决好,固有板块蒸蒸日上,猛将加盟攻城略地;反之,三军倒戈,进退失据。
 
关于如何培养合格的,高成长性的,稳定的MICE人,笔者有三点建议:

第一,拓宽团队的眼界和知识宽度,鼓励团队多学习,多社交,敢于”撒出去”;

第二,有条件的公司可以尝试打造内部创业平台,让有能力有理想的人才以公司为后盾开拓相关跨界业务,既实现人才价值,又拓展业务阵地,一举两得;

第三,用两个人的钱雇一个牛人,让牛人干三个人的活儿,锤炼出一批大牛合伙人。

会奖消费降级
 

市场寒冬的影响,在企业的2018年会和2019年计划上已有显现:原定美国西海岸的团改到泰国,原定欧洲的改到港澳,原定箱根的改到小汤山……近途代替远途,国内代替出境,这至少对于近途出境目的地和国内目的地不是一件坏事。那些基础设施过硬,旅游资源丰富,长期客源不够饱和的国内目的地和旅游住宿综合体,正应该趁此机会加大推广力度,抓住会奖“消费降级”的机遇,补上中低档预算目的地的空缺。
 
一个鲜为人知的事实是,很多商业帝国级别的公司,都是在经济危机的绝望中崛起的:宝洁、IBM、通用电气、通用汽车、联邦快递、苹果、微软、亚马逊、谷歌……管理大师彼得德鲁克曾经说过:一家公司只有经历三次以上的经济危机,才能成为一家伟大的公司。喧嚣的泡沫过后,市场回归理性,这也许正是市场自我疗愈,积蓄能量的自然过程。严酷的寒冬会逼问企业家商业的本质,教会企业如何去创造最真实的价值,对于胸怀理想的企业来说,寒冬就是他们脱胎换骨抵达伟大所需的那一点磨难。最后,我想用狄更斯《双城记》的开篇,献给这个无畏者时代的开端:
 
这是最美好的时代,这是最糟糕的时代;这是智慧的年头,这是愚昧的年头;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是绝望之冬;我们的前途拥有一切,我们的前途一无所有;我们正走向天堂,我们也正直下地狱。


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