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一文读懂2017MICE市场趋势

作者:贾子入 时间:2016-12-28 Tag:一文读懂2017MICE市场趋势

MICE电商下半场:

小大轻重之辨


2016年的MICE电商比2015年冷了不少,但可能并不是坏事。经历了去年的大肆融资、推广、催肥GMV,2016年的MICE电商进入了精细运营阶段,冷酷的资本市场逼得MICE电商冷静下来,设法提高盈利能力,提高转化率。把诗和远方暂时搁在一边,你才会冷却下来拧紧眼前的螺丝。


2016年MICE电商的发展脉络明显清晰起来,呈现出种服务大客户、服务小客户、提供轻服务、提供重服务四个维度的战略取向,用象限模型表示一目了然:




各个战略取向均有利弊:服务大客户门槛高,一旦成功则业务量大、稳定;服务小企业起步容易,但获取客户的流量日趋昂贵;提供轻服务商业逻辑和技术要求相对简单、可复制性强,难在毛利低、粘性低、需求不够刚性;提供重服务可以带来稳健的资金流,但快速复制增长能力略逊一筹。


对于2017年MICE电商的发展趋势,子入认为四个象限的战略取向各自都存在差异化的核心价值,都会出现成功的企业。中国MICE市场很有可能不会出现纯互联网行业一家独大的局面,或者离那种再次爆发技术迭代引起巨头通吃的局面出现的时代相距较远。总体来看,MICE产业互联网不可避免要走过一条荆棘密布之路,但前景光明。


MICE市场资源控制权

逐渐转移


资源控制权的转移本质上是一个市场中分销体系的重构。市场为什么会进化出分销体系,分销的意义是什么?下面的模型可以给你一个直观的解答:


M:生产者 C:消费者

 

M×C=3×3=9


假设一个市场中有3个生产者(资源方),3个消费者,每个生产者要与每个消费者进行一次销售行为,则市场中要产生3×3即9次销售。


M:生产者 C:消费者 D:分销商


M+C=3+3=6


当市场出现分销商时,生产者与消费者通过中间的分销商完成销售,每个生产者与每个消费者都进行一次销售,市场中只产生3+3即6次销售。


这只是一个小体量模型。如果把体量加大,例如一家分销商有一万家供应商和一万家客户,那么每家供应商都进行一次销售行为,市场总体销售就是一亿次,而通过分销商,只有两万次,差距就很明显了。这就是分销体系存在的价值:降低销售和交易成本。


而分销商能够节省的销售交易成本有多大,最重要的因素在于分销商能够聚拢多少供应商和客户进行交易。体量越大,集约效应越明显,分销商对上游资源的话语权、控制权就越强。揭开一切行业特性、人为因素、环境因素,分销体系只遵循这一简单野蛮的商业逻辑。


传统MICE资源分销体系中分销商的主体是MICE公司、旅行社,尤其以本地MICE公司、旅行社居多,体现出明显的“属地化”特征。MICE电商则打破了分销商属地化的局限,实现全地域资源覆盖,或购买线上流量转换交易,或背靠大企业客户直采起量。


什么模式的分销商能够聚拢到足够的业务体量,实现对上游资源的强势控制呢?抛开经营能力,我们以分销商的交易“入口”来分析:MICE公司以服务为入口,面对小企业的MICE电商以场地为入口(如会小二、百场汇、携程会场),面对大企业的MICE电商以采购合规为入口(如觅星),MICE+互联网的转型企业以采购合规+服务为入口(如中智商展Smart MICE、中青博联iMICE、全诚会展)。


比较之下,传统MICE公司依靠属地化优势守株待兔式的分销缺乏核心价值,离大甲方距离远导致对市场需求反应迟钝,单从分销商角色来看其产业链地位,资源和客户“两手都不够硬”,份额必定受到其它模式分销商的蚕食鲸吞。2017年,这种趋势将继续演化。可以预见,未来的MICE市场资源控制权将主要落在电商和+互联网模式企业手中。


新兴客户群体

正在崛起


受累于整体经济增速放缓,车企近两年集体出现销量下滑,车企活动市场也受到一定负面影响。同样的,已成惊弓之鸟的药企会议增长空间相对有限。与此同时,泛互联网企业已经呈现出强劲的需求势头,游戏、手机、电商、O2O、互联网金融等领域的线下活动数量显著增长。这两年野蛮生长的微商开始释放出令人咋舌的巨大能量,千人以上规模的代理商大会遍地开花,还有不少开到了境外。


和其它行业市场一样,MICE市场已经坚定地开始了细分化、分散化的进程。传统的五大客户源行业——医药、金融保险、汽车、IT通信、直销——仍然占据最大份额,但新行业、新客户雨后春笋般的涌现,预示着未来MICE公司客户群将向着更多元化的方向发展。新兴行业企业正处在全速前进、跑马圈地的阶段,因此对于“非生产性采购”这一内功还不纯熟,MICE供应商在这个阶段介入,有机会在合规、结算等方面教育客户,从零开始建立公平高效的合作规范。


2017年值得期待的

大事件


“新物种”如何进化

 


会很酷、活动管家、会找人、会E家、搭建哥哥、展大师、E团建等第二拨MICE+互联网企业从行业某个具体痛点入手,以互联网为工具提高效率,可谓是线上与线下基因优化的“新物种”。然而在当下的资本寒冬,借助资本助推项目成长已非易事,新物种该如何砥砺前行,生存发展呢?子入认为当务之急是抓紧自己的核心价值,在市场试炼中持续优化模式、体验,全力保障健康的资金流,同时积极寻求战略投资、收购的机会。


携程会场与去哪儿会场整合

 


继携程与去哪儿联姻之后,2016年底,携程“会场+团队房”与去哪儿“会场”的合并整合已经进入实质性阶段。整合之后的“会场+团队房”(可能会更名)毫无疑问将继承携程与去哪儿双方的流量优势、资源优势,爆发出更强悍的战斗力。而除了会场这个需求入口,团队房这个利润粮仓,这支两强联手整合出的新军是否会乘势涉足其它品类?此为2017年一大悬念。


大企业市场谁得天下

 


大企业市场永远是一块撩拨业者心弦的“圣土”,尤其是互联网赋予她突变的可能之后。两年前,“第一条上岸的鱼”中智商展率先跨过了MICE行业线上与线下的边界,其后,觅星、会唐、酒店哥哥、全诚会展、中青博联等企业相继推出了面向大企业客户的线上系统,各有斩获。不论最终大企业市场谁成霸业,合规、直采、线上结合线下的模式都将逐步成为大企业会议采购模式的主流。


会展科技工具成为活动标配

 


经过几年坚持不懈地培育市场,31会议、会鸽等会展科技供应商终于迎来了“春天”。会展科技工具的核心价值在于:节省人力,提高效率;以报名签到为入口留存和应用会展活动数据;打通会展活动线上和线下,增强互动性,以至于有可能实现线上报名—线下推广互动——基于数据的线上运营—线上购买成交的营销闭环新模式。2017年,会展科技工具将真正成为线下活动的标配,打通线上线下的活动营销可能性也随之开启。


传统小MICE公司向死而生

 


未来MICE服务核心应该是智力输出,MICE公司作为客户市场营销的“外脑”,以线下活动为基点提供市场营销解决方案。当前历史阶段的MICE公司,就正在经历从“资源型”向“智力输出型”转变的过程,这一过程无疑是痛苦的。只有将客户顾问、创意策划、行程规划、设计文案等智力输出环节牢牢把握在手里,小型MICE公司才有可能坚守核心价值,在市场淘汰中生存发展,进而实现服务升值。


预观2017年MICE市场发展,将取一条保守与激进中间的道路前行。在创新与试错中,整个中国MICE行业的革新与升级,有赖于业内诸位的共同努力。